27.05.14

Вадим Субботин, директор  компании «Антропос-консалтинг»

Не зря говорят (вслед за Сервантесом), что ничто не обходится нам так дешево и не ценится так дорого, как вежливость.

Американские исследователи (Ryan Hamilton, Kathleen D. Vohs, Ann L. McGill, 2014) провели серию экспериментов, задачей которых было выяснить то, как письменные отзывы покупателей влияют на восприятие товара  другими - потенциальными -  покупателями.

Часть отзывов были выдержаны в вежливых тонах. Например, покупатель, купивший наручные часы, писал:  "Не хочу быть чрезмерно придирчивым, но браслет жмет". Другая же часть не содержала никаких "присадок" вежливости - таких, как "не хочу быть чрезмерно придирчивым", "не хочу никого обидеть", "прошу прощения за прямоту" -  а выражала то же мнение просто: "Браслет жмет".

Обнаружилось, что, если потенциальные покупатели читают вежливые отзывы (даже если эти отзывы содержат негативную информацию),  у них формируется более позитивное отношение к товару, и они проявляют более высокую готовность его приобрести. Следовательно, само наличие - а тем более преобладание - вежливых отзывов о товаре или услуге увеличивает объем продаж.

Какой же из этого можно сделать практический вывод? Что же - надо работать только с вежливыми покупателями и не обслуживать невежливых и грубоватых? Нет, конечно. Это не выход. Это, я думаю, приведет к потере 90% потенциальных покупателей. 

А вот сделать покупателей хотя бы чуть-чуть вежливее можно попробовать. Но как?!

Замечали ли, что, когда какой-то человек попадает на вашу территорию (в ваш дом, в ваш офис, в ваш магазин), он подстраивает - хотя бы отчасти - свое поведение под стиль и правила игры, принятые на этой территории? Конечно, не всегда, не в полной мере, но все-таки ...

Так вот смею вам заверить, что нечто подобное будет происходить и с покупателями: сделайте обслуживание вежливым, деликатным, и покупатели будут вести себя более интеллигентно.

Вежливые надписи вместо - "Товар не трогать". 

Вежливые письма с обращением "Добрый день ..." и завершением "С уважением ..."

Ну и самое главное - вежливые продавцы. Они сделают поведение даже очень грубых покупателей чуть-чуть мягче, хотя бы на время, хотя бы в отношении вашего товара или услуги.

Финансовые вложения в вежливость минимальны, а выигрыш, судя по результатам исследования, существенный. Данные говорят о том, что потенциальный покупатель, читающий вежливые отзывы, готов потратить на предлагаемый товар почти в полтора раза больше, чем в том случае, когда он получает ту же информацию, но без "присадок" вежливости.

Литература:

Hamilton R., Vohs, K.D., and McGill, A. l. (2014). We’ll Be Honest, This Won’t Be the Best Article You’ll Ever Read: The Use of Dispreferred Markers in Word-of-Mouth Communication. Journal of consumer Research, August.

При цитировании данного материала ссылка на автора, компанию «Антропос-консалтинг» и сайт www.antropos.ru обязательны.