16.04.2012

МОТИВАЦИЯ ПЕРСОНАЛА В ОБХОД СОЗНАНИЯ: ЭФФЕКТ ПРАЙМИНГА

Большинство HR-практик, направленных на повышение мотивации и эффективности деятельности персонала, имеют весьма рациональный характер и рассчитаны на сознательное восприятие. Действительно, как традиционно мотивируют персонал? Например, говорят сотруднику: «Если ты продашь столько-то, то получишь столько-то денег в качестве вознаграждения», или «Ты должен найти не меньше, чем N-ое количество клиентов. Только в этом случае ты получишь премию», или «Для тебя наиболее важными условиями работы являются уровень заработка, возможность общения с людьми в процессе работы и возможности для обучения? Хорошо. Мы (работодатель) со своей стороны готовы сделать все для того, чтобы максимально удовлетворить эти твои потребности в том случае, если ты достигнешь таких-то результатов». Все предельно рационально, на основе расчетов, цифр, на уровне сознания, не так ли?

Однако странно, что при решении задачи мотивирования персонала в подавляющем большинстве случаев делается ставка на осознанное восприятие. Странно, потому что тема мотивации в психологии – это по большей части тема иррационального, эмоционального, неосознанного и даже бессознательного.

Совсем недавно было опубликовано исследование влияния так называемого прайминга (priming) на эффективность работы сотрудников call-центра (Shantz, A. & Latham, G., 2011). Результаты, полученные в этом исследовании, являют собой хороший пример того, как можно мотивировать сотрудников, поднимать их «боевой дух», не напрямую, без расчетов и выкладок и даже без пламенных речей, а в обход сознания. 

Прайминг – это психологический эффект, суть которого состоит в том, что некоторый раздражитель (изображение, слово, звук и т. п.) оказывает влияние на способ реагирования человеком на следующий раздражитель. Т.е. мы можем влиять на поведения человека в некоторой ситуации тем, что предъявляем ему за некоторое время до попадания его в эту ситуация ту или иную информацию. Эффект прайминга давно известен в общей и социальной психологии: он был многократно получен в исследованиях восприятия, памяти, внимания и социального поведения. Однако до сих не был достоверно подтвержден в условиях реальной профессиональной деятельности.

Сначала приведу пару примеров прайминга общего характера. Fishbach, Friedman and Kruglanski (2003) провели следующий эксперимент. Испытуемые должны были некоторое время находится в ожидании встречи с экспериментатором. При этом на столике перед испытуемыми экспериментальной группы лежали журналы о диете и здоровом образе жизни. Перед испытуемыми другой группы (контрольной) на столике не было журналов такого содержания. 

Через некоторое время испытуемым предложили немного подкрепиться. В числе продуктов были шоколад и яблоки. Анализ результатов показал, что в контрольной группе не было существенной разницы в частоте выбора яблок и шоколада. Шоколад и яблоки выбирались одинаково часто. А испытуемые контрольной группы … как вы думаете: что они предпочитали чаще – шоколад или яблоки? Правильно! Яблоки. Обращаю ваше внимание, что единственная статистически значимая разница между испытуемыми состояла в том, что одни видели непосредственно до этого журналы о диете и здоровом образе, а другие – нет. Остается, пожалуй, только одно разумное объяснение – у испытуемых контрольной группы под влиянием журналов снизилась потребность в поедании недиетичного продукта (шоколада) и повысилось стремление к употреблению здорового продукта (яблок). Результаты специального опроса, проведенного после эксперимента, показали, что испытуемые никоим образом не обнаружили связи своего выбора продуктов с тематикой журналов, т. е. они не заметили, что на их поведение повлияла экспериментальная манипуляция. Следовательно, воздействие на их мотивацию происходило в обход сознания. Кстати сказать, такого рода опросы проводились и в других экспериментах, о которых будет сказано ниже, и во всех случаях эффект прайминга не осознавался испытуемыми.

Еще один пример прайминга общего характера. Одним испытуемым была поставлена задача через некоторое время посетить библиотеку, другим такая задача не ставилась. После этого в условиях лаборатории (не библиотеки) и те и другие испытуемые зачитывали вслух 10 слов, при этом экспериментаторы с помощью специального устройства измеряли громкость произнесения слов. Оказалось, что те испытуемые, которые были настроены на посещение библиотеки, говорили тише, чем те, кто в библиотеку не собирался (Aarts and Dijksterhuis, 2003).

Теперь - о влиянии прайминга на профессиональную деятельность. Исследование проводилось в call-центре. Задачей сотрудников call-центра было получение пожертвований для университета. Для этого сотрудники центра должны были звонить потенциальным спонсорам, рассказывать им об учебных программах университета и предлагать оказать университету финансовую помощь. При этом всем сотрудникам call-центра предоставлялись инструкции о том, как и что следует говорить потенциальному спонсору. Половина сотрудников получала инструкции, напечатанные на фоне фотографии женщины, которая выиграла гонку; инструкции для другой половины сотрудников были напечатаны на бумаге без фоновой фотографии.

Таким образом, по замыслу исследователей, фотография женщины, достигшей успеха в состязаниях, должна была сыграть роль прайминга - информации, настраивающей сотрудников на активную деятельность по «выбиванию» пожертвований. На фотографии была изображена женщина, по всей видимости, потому, что большинство сотрудников были женского пола.

Результаты исследования показали, что те сотрудники, инструкции которых были напечатаны на фоне указанной фотографии, добились от потенциальных спонсоров значительно большего объема пожертвований по сравнению с теми, кто получил инструкции без фотографии. Поскольку ничем иным условия работы тех и других сотрудников не отличались, остается сделать вывод, что прайминг сработал. Фотография, «изображающая» успех, помогла сотрудникам достичь высоких результатов.

Но что интересно: как выяснилось в ходе специального опроса, ни одному из них не пришла в голову мысль, что фотография нужна была для того, чтобы повлиять на успешность их работы. А это значит, что влияние прайминга на деятельность было неосознанным. И это хорошо. Возможно, если бы сотрудники поняли, что фотография помещена в инструкцию для того, чтобы повлиять на их деятельность, у них бы возникло ощущение, что ими манипулируют. Это, в свою очередь, могло бы вызвать психологическое сопротивление: «почему это они думают, что на меня можно влиять, я сам себе хозяин, ничего у них не получится». Следствием такого психологического сопротивления вполне могло бы быть не повышение, а даже снижение эффективности деятельности.  

Каково практическое значение полученных результатов? По крайней мере, в том, что можно мотивировать сотрудников на работу, незаметно предъявляя им информацию, которая бы несла в себе соответствующий настрой. Настрой, соответствующий чему? Целям и характеру профессиональной деятельности.

В качестве прайминга может использоваться информация любой формы: и изображение (картина, фото, видео), и устное сообщение (речь руководителя, сообщение по внутрикорпоративному радио), и музыка, и статья в корпоративной газете, и т. п.

При использовании прайминга как мотивирующего воздействия необходимо соблюдать три основных правила:

1. Прайминг должен вызывать более или менее однозначную реакцию у всех, на кого направлен. Необходимо проводить предварительное исследование информации, которую мы хотим использовать в качестве прайминга на предмет того, какие эмоции и мысли она вызывает у людей. И только в том случае, если реакции респондентов будут носить сходный характер и именно тот, который нам нужен, мы можем использовать этот прайминг в практике управления персоналом.
2. Применение прайминга должно быть настолько ненавязчивым, чтобы у сотрудников не возникло осознания того, что информация предъявляется им целенаправленно.
3. Информацию, содержащуюся в прайминге, необходимо обновлять, нельзя долгое время использовать одну и ту же, поскольку к ней возникает привыкание, и она перестает оказывать мотивирующее воздействие.

Литература:

Aarts, H., & Dijksterhuis, A. (2003). The silence of the library: Environmental, situational norm, and social behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 84, 18-28.

Fishbach, A., Friedman, R. S., & Kruglanski, A. W. (2003). Leading us not unto temptation: Momentary allurements elicit overriding goal activation. Journal of Personality and Social Psychology, 84, 296-309.

Shantz, A. & Latham, G. (2011), The effect of primed goals on employee performance: Implications for human resource management. Hum. Resour. Management, 50: 289–299.

При цитировании данного материала ссылка на автора, компанию «Антропос-консалтинг» и сайт www.antropos.ru обязательны.